Le confinement a fait de l'engagement client une priorité chez les marques. La crise sanitaire a généré de nombreuses nouvelles initiatives et best practices que les experts retail de Valtech et TokyWoky ont analysé le temps d'un webinar.
- Comment garder le lien avec ses clients quand nos magasins sont fermés et les comportements d'achats fortement perturbés ?
- Comment préparer l'après confinement et maintenir la relation de confiance avec ses clients ?
Retrouvez le replay de la session et notre recap complet ci-dessous :
Intervenants :
Jean-Christophe Hermann, EVP Retail chez Valtech
Pascal Malotti, Director of Business Development & Strategy chez Valtech
Quentin Lebeau, CEO et co-fondateur chez TokyWoky
Engagement client pendant le confinement : les best practices des marques
Le déconfinement a poussé de nombreuses marques à se mettre en "test & learn". Beaucoup de tests ne réussiront pas et tout ne sera pas à garder, mais on voit émerger 3 types de best practices :
1. L'aide immédiate pour faire face à la crise
- La bascule d'une partie de la production vers des produits essentiels (LVMH et les tonnes de gel hydroalcoolique, Groupe Chantelle et les 10 millions de masques qu'ils souhaitent produire)
- Les dons de produits existants (Decathlon et le masque Easybreath, Crocs et ses 10 000 chaussures par jour, Allbirds et ses dons à tous les soignants)
- Ou encore une communication forte sur les valeurs pour les marques « non-essentielles » via des initiatives comme brandsxbetter.com.
Dans tous les cas, l'erreur serait de communiquer comme si de rien n'était. Le consommateur vit dans un nouveau monde et les marques doivent répondre à cette nouvelle réalité.
« Si c'était un cliché marketing, de dire qu’il faut aller à la rencontre de ses clients, ce n’est plus simplement un cliché, c’est aujourd’hui une obligation. » pour Pascal Malotti de Valtech.
2. La réponse aux nouveaux besoins liés au confinement
De nouveaux besoins ont émergé avec le confinement : les parents ont besoin d’occuper et éduquer leurs enfants, nous sommes plus nombreux à cuisiner et bricoler seul chez soi, chacun cherche à rester actif...
Face à ces nouveaux besoins urgents, les marques répondent par de la création de contenu en ligne à vocation pédagogique ou informative pour rendre le confinement plus gérable :
- Leroy Merlin lance sa hotline d'aide aux particuliers et des vidéos tuto bricolage
- Hobbycraft anime à grand succès des cours d'arts plastiques quotidiens pour les enfants
- Neoness diffuse plusieurs cours de sports par jour et triple son nombre de followers
- Superdrug met à jour son site en continu pour répondre aux besoins clients les plus pressants
Les retailers, s’ils ont perdu la proximité physique avec leurs clients via leurs magasins, ont ici la possibilité de se recréer et rester « top of mind » chez leurs clients fidèles, et de se faire connaître par de nouveaux publics.
Il faut se préparer à la probabilité que le 11 mai n'amènera qu'un déconfinement partiel et progressif, et d'autres périodes de confinement risquent de suivre. « Le nouveau champ pertinent pour les marques sera d'accompagner et d'aider les clients à inventer cette nouvelle normalité pendant les périodes confinées. » selon Jean-Christophe Hermann de Valtech.
3. Le focus sur le divertissement de ses clients
L'utilisation internet est en hausse de près de 50% pendant cette crise, assez largement au profit des réseaux sociaux.
Certaines marques ont réussi à augmenter leur engagement, alors même que leurs magasins et (pour certains) boutique en ligne sont fermés :
- Jennyfer a lancé sa websérie et organise des social hangouts quotidiens à 17h
- MAC invite ses make up artists à partager des tutos beauté et à répondre aux questions des clients via un chat communautaire sur son site
- Brewdog organise des Zoom Happy Hours qui rassemblent 1 000 personnes tous les soirs
- Monki (groupe H&M) propose des concours de création de styles sur leur plateforme communautaire
« Les marques répondent à un besoin de donner un sens de normalité à nos vies de confinés. D’où une importance pour les marques de redoubler leur présence en ce moment et surtout de ne pas arrêter de communiquer avec leurs clients », souligne Quentin Lebeau, co-fondateur de TokyWoky.
La plupart de ces initiatives ont pour objectif de continuer après le confinement et sont en passe de devenir des best practices engagement client au vu de leurs premiers résultats.
Déconfinement : nos prévisions pour le retail de demain
Les retailers doivent se préparer à voir cette crise durer, avec des vagues de confinement et de déconfinement. Le travail sur la digitalisation des entreprises et de l'expérience client ne se fait donc pas pour 2 semaines mais dans le moyen terme :
1. Il y aura une nouvelle approche évolutive du commerce
- L’e-commerce repart sur une croissance à 2 chiffres et prend un ascendant fort
- Une expérience « Touch Free » devra être développée à tous les niveaux (produit, logistique, livraison et expérience du dernier km) pour permettre un retour en magasin
- Il faudra se réinventer : la barre sera encore plus haute sur ce qui fera la réussite d'une expérience en magasin
"Il y a des évolutions qui étaient en cours. Là, c'est plutôt des ruptures qui s'annoncent pour que l'expérience en magasin soit à nouveau possible et attractive. Il faut co-construire les solutions avec les clients, par marque et par typologie de produits, pour éviter les erreurs, pour rassurer et accélérer la reprise." pour Jean-Christophe Hermann de Valtech.
2. Il sera crucial de co-créer ce déconfinement avec ses clients
La mise en place de systèmes d'interrogations et d'échanges live avec ses clients devient prioritaire :
- Les retours clients permettent d'éviter des erreurs et d'accroître la confiance
- Ils créent une agilité au sein de la marque. On voit souvent les initiatives liées à une demande client et des metrics claires avancer beaucoup plus vite
« Quand on est dans le flou, la seule boussole qui peut nous guider de façon certaine, c’est le feedback que vont nous donner les clients en temps réel. » précise Quentin de TokyWoky.
Les marques qui sauront le mieux faire face à la crise seront celles qui auront systématisé le process de dialogue client pour adapter leur gestion du déconfinement en continu.
« Les clients sont la meilleure source d'intelligence du retailer. » conclue Pascal Malotti.
Autres insights partagés pendant ce live :
- L'écart entre retailers traditionnels et DNVB creusés par la crise
- L'importance d'engager ces salariés pendant cette crise
- La bascule vers des univers de marque plus authentiques et moins esthétisés sur les réseaux sociaux
- Prévisions sur l'économie et l'impact sur le retail
On vous laisse découvrir l'intégralité du live dans la video !
Un très grand merci à notre partenaire Valtech pour le partage de ces insights !
Notre prochain live sera un Q&A avec plusieurs marques qui nous parleront de leur approche du déconfinement : inscrivez-vous ici 🙂
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